2016年中国体育IP市场变现渠道及IP价值最终流向分析【图】_智研咨询

admin 英超联赛 2024-05-19 32 0

2016年中国体育IP市场变现渠道及IP价值最终流向分析【图】_智研咨询

一、体育 IP 变现渠道:媒体、广告、门票、商品

体育 IP 的变现最终是靠球迷的消费,情感是核心。体育生态圈参与者众多, 包括了球迷、品牌客户、媒体、俱乐部、球员、联赛公司等等,球迷通过购 买球票及周边产品、付费订阅电视转播等方式消费,企业客户通过各种渠道 进行广告赞助,但最终还是由球迷买单,因此球迷是体育 IP 变现的基础,之 所以愿意消费,核心是“情感”,优质的体育 IP 往往能够唤起受众的情怀。

职业体育赛事经营生态圈

体育 IP 的传统变现渠道为:转播权、广告赞助、商品授权和比赛日门票。俱 乐部是经营体育 IP 的主体,尽管投资人可以不断投入,但在一个健康的联赛 中,俱乐部自身必须具备造血功能,一般而言,俱乐部收入主要来自转播权、 广告赞助、商品授权、比赛日门票、球员转会等方面,投入端的主要支出为 球员教练及管理人员的工资、青训投入、转会支出、场馆及营销支出。

成熟的体育消费市场收入结构均衡,转播权和广告赞助收入近年来增长较快。 2014 年,北美体育市场总规模达到 605 亿美元,其中门票收入占 29%,转播权 和广告赞助收入各占 24%,商品授权收入占 22%。从增速来看,发达国家的体 育市场收入增量主要来自转播权和广告赞助每年的增长,而门票和商品授权 增长相对较慢。

体育俱乐部资源投入产出情况

北美体育市场各项收入情况

1) 转播权

赛事版权价值不断重估,全球体育转播市场蓬勃发展。NFL 是全球转播权价值 最高的赛事,最新一期的年转播费高达 49.5 亿美元。2015 年,英国天空电视 台和英国电信以 51.38 亿英镑(约合 490 亿人民币)买下英超 2016-2019 三个赛 季的电视转播权,相比上一份转播合同(2013-2016 赛季),新合同涨价 70%, 英超也成为仅次于 NFL 的世界第二赚钱联赛。转播费用涨幅最大的赛事是 NBA,两年前,NBA 与 ESPN 和 TNT 签订了新合同,使其自 2016 赛季开始的媒 体转播权收入从原来的 9.3 亿美元上涨到 17 亿美元,涨幅高达 180%。

NFL 每年的电视转播费持续增长

英超在海外的电视转播费近年来大幅增加

庞大的付费群体和较高的订阅费用支撑起媒体巨额转播费。美国的体育转播 渠道以 ESPN、Fox、NBC 等传统电视台为主,采用付费订阅模式,观众为收看 体育比赛买单,如 ESPN 在全美拥有 9,000 万左右的家庭付费用户,美国每个 电视用户每月支付 45 美元的订阅费,其中有 6.04 美元支付给 ESPN,远超过其 他频道,2013 年 ESPN 年总收入为 109.75 亿美元,EBITDA 为 39 亿美元,其中 电视订阅费收入占比 60%,剩下 40%来自广告业务。英超比赛在英国的收费则 更加昂贵,一个英国球迷如果不想错过当地两家电视台的直播,一个赛季大 约需要花费 1,100 英镑。

2013 年 ESNP 的收入结构(单位:亿美元)

2014 年美国每个用户每月支付的电视转播费用分配

2) 广告赞助

广告赞助是体育 IP 变现的重要方式,赞助商多为消费品或金融公司。企业知 名度每提高 1%,需要投入 2,000 万美元的广告费,但是借助大型体育赛事, 营销效果可以提高 10%。2015 年北美赞助市场规模超过 210 亿美元,相当于三 分之一的电视广告市场规模或一半的数字广告市场规模,其中 70%的赞助资金 流向体育,相比于企业在广告营销投入上的增加,近些年赞助花费增速明显 更快。2013 至 2014 赛季,NBA 联盟及 30 家俱乐部的总赞助收入高达 6.79 亿美 元,赞助商主要来自汽车、保险、啤酒、银行、通信等行业。

北美赞助市场资金流向

北美五大联赛的主要赞助商

3) 比赛日收入

比赛日收入主要来自门票、现场售卖的商品(食物、酒水、球帽等)以及停 车费,与区域经济和球队战绩强相关。由于球场内座位有限,成熟的赛事现 场观众数量一般变化不大,除了 2011 年的停摆,过去十年 NBA 每个赛季观众 总数维持在 2,100 万人次左右,因此比赛日收入的增长依靠的是球票涨价,而 这又取决于当地的消费水平和球队战绩,2015 至 2016 赛季,NBA 平均票价最 高的俱乐部是纽约尼克斯队,达到 129.38 美元,是最低的新奥尔良鹈鹕队的 4 倍之多,体现了大都市纽约的消费能力,而增长最快的是金州勇士队,平均 票价 79.84 美元,比上赛季大幅增长 17.3%,主要归功于球队战绩的提升。

NBA 购票人数和平均票价情况

现场观看 NBA 湖人队主场比赛的消费情况

4) 品牌授权

职业联盟、俱乐部或者球员可以将体育 IP 授权给体育相关商品的制造商,从 中获取品牌授权费。北美四大联赛的品牌授权费达到 6.98 亿美元,而授权商 品的总销售额为 128 亿美元。品牌授权且并不局限于体育服饰,还包括箱包、 游戏、影视等周边产品。近期 NBA 刚终止了与阿迪达斯的合作,转而与耐克 签订了 8 年 10 亿美元的授权合同,耐克将从 2017-2018 赛季开始生产和出售 NBA 官方球衣,耐克还与许多球星签订了个人的授权合同,使得耐克几乎垄断 了美国的篮球鞋服市场。

北美体育授权商品的市场份额(2012 年)

二、体育 IP 价值最终流向:球员、赛事方、俱乐部

体育 IP 的最直接受益者为球员个人。对于职业俱乐部而言,其主要成本为人 员薪酬,包括球员、教练、管理者,如曼联的员工薪资占到了总成本的 52%, NBA、NFL 的球员薪酬更是占联盟总收入的 50%以上,近期 NBA 新签下巨额的 转播合同,使得球员薪水也屡创新高。

赛事或俱乐部所有者拥有体育 IP,也能直接或间接获益。好的赛事能够形成 稳定的利润回报,如 UFC 在 2015 年取得了 1.57 亿美元的净利润,近期又以 40 亿美元天价被收购,而在 2001 年,UFC 的收购价格仅为 200 万美元。事实上, 大部分职业俱乐部很难从日常经营上直接获得回报,甚至持续亏损,但俱乐 部价值却一直在提升,这也能让俱乐部股东间接获益。2014 年,前微软 CEO 史蒂夫-鲍尔默以 20 亿美元收购 NBA 洛杉矶快船队,创下 NBA 收购球队的最高 纪录,而上一任老板斯特林 1981 年收购快船队才花了 1,200 万美元,他从快船 队获得的回报已经远远超越了同时期的股票、债券、黄金和房地产等资产的 基准收益,这还不包括经营球队获得的收益。

2015年曼联俱乐部成本构成

洛杉矶快船队估值

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